Em 2026, o desafio das empresas vai muito além de vender para um consumidor que gasta menos. O mercado apresenta um novo perfil de cliente que passou a comparar cuidadosamente o que recebe em troca do que paga.

Para as empresas, isso exige uma mudança fundamental na lógica da estratégia comercial. Conhecer o cliente é apenas o primeiro passo. É preciso compreender quais critérios pesam mais na escolha: preço, benefício, confiança, conveniência, qualidade percebida, experiência e adequação ao momento de vida.

O consumidor está fazendo uma conta mais ampla de valor

Estudos recentes, como o 2026 Global Consumer Products Industry Outlook da Deloitte, apontam que os consumidores estão migrando de escolhas guiadas apenas por conveniência e marca para decisões baseadas em trade-offs de valor [1].

Segundo o estudo, 47% dos consumidores globais, incluindo 35% dos lares de alta renda, já se comportam como value seekers: pessoas que sacrificam conveniência para manter custos sob controle. A pesquisa também afirma que o crescimento tende a favorecer marcas percebidas como de “mais valor pelo preço”, mas apenas cerca de um terço das marcas alcança essa percepção.

Esse dado muda a leitura do problema. Não se trata apenas de preço baixo. O consumidor está fazendo uma conta mais ampla, que combina diversos fatores.

No Brasil, o comportamento também aponta para decisões mais deliberadas. A McKinsey aponta que, no primeiro trimestre de 2026, uma parcela maior dos consumidores brasileiros demonstrou otimismo em relação ao fim de 2025. Porém, esse aumento de confiança não se traduziu, de forma ampla, em planos de gastar mais [2].

O estudo descreve um cenário de gasto mais deliberado, com estabilidade em essenciais, comportamento persistente de trade-down e indulgências seletivas. O consumidor passou a justificar melhor cada escolha.

O que está acontecendo na prática: a decisão de compra menos automática

Antes, muitas marcas conseguiam sustentar preferência por presença, hábito, conveniência ou força de marca. Agora, o cliente compara mais. Ele avalia se a entrega compensa o preço, se a experiência reduz esforço, se a marca transmite confiança e se existe uma alternativa que entrega algo parecido com melhor custo-benefício.

Isso cria um risco importante para as empresas: interpretar toda perda de venda como sensibilidade a preço.

Nem todo cliente que abandona uma marca está dizendo que está caro. Às vezes, ele está dizendo que não entendeu por que essa opção vale mais, que o concorrente facilitou sua decisão, que a experiência não justificou o preço, que a marca não entregou confiança suficiente ou que a oferta não combina mais com sua prioridade.

Antes de rever preço, entenda o que realmente pesa na decisão do cliente.

Por que isso importa para o negócio

Se o cliente está mais seletivo, a disputa não é mais apenas por atenção. É por justificativa de valor.

A empresa que interpreta toda perda de venda como sensibilidade a preço corre o risco de responder sempre com desconto. No curto prazo, isso pode até recuperar volume. Mas, no médio prazo, comprime margem, enfraquece posicionamento e treina o cliente a esperar promoção.

O ponto central é que nem todo abandono significa “está caro”. Muitas vezes, o cliente está dizendo outra coisa. Daqui para frente, crescer vai depender menos de campanhas genéricas e mais de leitura fina sobre comportamento, percepção de valor e critérios de escolha.

Empresas que entenderem isso terão mais precisão para ajustar oferta, mensagem, canal, preço e experiência. As que não entenderem continuarão reagindo ao mercado com ações amplas demais para problemas que exigem diagnóstico.

O que a empresa precisa descobrir

Antes de mexer em preço, comunicação ou canal, a empresa precisa responder algumas perguntas fundamentais:

• O que faz o cliente escolher nossa marca?
• O que faz ele trocar por um concorrente?
• Quais atributos realmente justificam preço maior?
• Quais diferenciais são percebidos pelo cliente e quais existem apenas no discurso interno?
• Quais sinais de abandono aparecem antes da perda comercial?

Quais segmentos ainda enxergam valor e quais já estão comparando a marca como commodity?

Essas respostas não devem vir apenas de percepção interna. Elas precisam ser sustentadas por dados, pesquisa, leitura de mercado e análise da base de clientes.

Como transformar cenário em diagnóstico e decisão

Empresas podem ser apoiadas a transformar esse cenário em diagnóstico e decisão, conectando Marketing Estratégico, Inteligência de Mercado, CRM, análise de concorrência e dados.

Na prática, esse trabalho pode começar pela investigação dos critérios de escolha, troca e abandono. Depois, essas informações são cruzadas com comportamento de compra, recompra, ticket, frequência, resposta comercial, percepção de marca, concorrência e desempenho por segmento.

Principais ferramentas para o diagnóstico:

Análise de comportamento do consumidor: Investiga critérios de escolha, troca e abandono para separar sensibilidade a preço de outros fatores de decisão.

Estudos de persona e público-alvo ideal: Diferenciam segmentos por motivação de compra, expectativa de valor, barreiras e argumentos mais relevantes.

CRM e leitura da base de clientes: Cruza recompra, abandono, ticket, frequência e resposta comercial para transformar histórico em decisão.

Análise de concorrência e posicionamento: Mostra onde a marca está perdendo comparação e quais diferenciais precisam ser comunicados com mais clareza.

A partir disso, a empresa deixa de reagir genericamente ao mercado e passa a tomar decisões mais precisas sobre onde ajustar preço, onde reforçar proposta de valor, onde melhorar experiência, onde reposicionar oferta e onde comunicar melhor seus diferenciais.

O cliente mais seletivo não compra apenas o mais barato. Ele escolhe a opção que faz mais sentido para o que valoriza naquele momento.

Sua empresa sabe se está perdendo clientes por preço, por conveniência, por confiança ou por falta de clareza na proposta de valor?